사업은 깔대기, 주식시장은 타임머신이다

부의 대수(The Wealth Algebra) 2편: 부자가 되려면 잘 해야 하는 계산 

(3) 사업은 깔대기, 주식시장은 타임머신이다

개인이 1~2억원 정도는 열심히 (+)를 해서 자산을 모을 수 있지만, 

10억원 이상에 도달하기 위해서는 (x)를 해야 하듯이, 

회사 역시 100억원 정도까지는 열심히 (+)를 해서 모을 수 있지만, 

1000억원 이상을 향해 갈 때는 모든 것이 (x)와 관련됩니다.

전통적인 B2C* 사업을 아주 단순화해 표현하면, 

(*business-to-customer, 다른 사업체나 중간유통업자 없이 개개인 즉 최종소비자(end user, retail)를 주된 고객으로 두고 영업을 하는 것이 주 사업모델인 비즈니스)

최대한 많은 수의 소비자들에게 상품이나 서비스를 

최대한의 이윤을 남기고 판매하는 것이라 할 수 있을 것입니다. 

B2C 사업을 해 보면 

맨 처음에는 돈을 벌어주는 사업모델*을 찾아내는 것 자체가 어렵고, 

(*직역하면 business model(BM)이지만 이 문맥에서는 business "fit"이 더 정확한 표현. 한글로는 어감을 살리기 어려움)

이 과정에서 많은 시간과 자본을 소모하게 됩니다. 

대부분의 경우 실패하며 투자금과 기회비용을 날리게 되죠.

그렇지만 일단 fit을 찾아내면, 

그 다음부터 회사는 돈을 찍어내는 기계가 됩니다. 

(이 다이어그램은 마케팅 깔대기(marketing funnel)의 예제로, 

고객을 발견해 구매까지 이어지는 과정을 깔대기로 묘사(illustrate)한 것입니다

이 깔대기는 제가 이 글에서 묘사하고자 하는 비즈니스 깔대기의 상단 일부에 해당합니다)

비유하자면 돈은 회사의 사업구조 깔대기(funnel)를 통해 쏟아져 나오는데, 

깔대기의 모든 단계를 효율화해서 

더 넓은 입구와 출구를 갖고 있는 깔대기, 

중간에 물의 흐름을 방해하는 요소가 없는 깔대기를 만드는 것이 

더 많은 돈을 찍어내는 사업, 곧 성공적인 사업을 만들어내는 것이라 할 수 있습니다.

깔대기의 맨 윗면 넓이는 얼마나 많은 소비자가 나의 사업체에 도달하는가라 할 수 있습니다.

온라인으로 치면 인터넷 쇼핑몰에 방문하는 방문자의 수,

오프라인 백화점이나 자영업자 식당을 예로 들면 매장에 방문하는 손님의 숫자라고도 할 수 있겠죠.

이 값을 결정하는 것은 회사가 지출한 광고비, 

똑같은 광고비를 지출해도 얼마나 효율적으로 광고가 도달하고, 

광고가 잠재소비자의 마음을 움직여 얼마나 많은 수가 실제로 매장에 방문하게 하는가*와 같은 것입니다.

(*CPC cost per click, CPA cost per acquisition, CPI cost per install 등과 같은 광고 효율 지수로 연산됨)

한편 깔대기의 중간 몸체에 해당하는 것은 

우리 사업체에 방문한 한 명의 소비자가 얼마나 높은 비율로 실제 구매를 할 것이며(전환율, conversion rate), 

구매를 실제로 하면 얼마나 자주 얼마나 많은 매출을 일으킬 것인가(고객생애가치, CLTV, customer lifetime value)

즉 결과적으로 소모한 광고비 당 얼마나 많은 매출이 발생했는가(ROAS, return on advertising spend)

와 같은 것입니다. 

마지막으로 깔대기의 맨 아랫부분은 

그렇게 소비자가 지불한 돈 즉 매출에서

그 대가로 지불한 물품이나 서비스를 생산하기 위해 들어간 비용을 제외하고 남은 순이익의 비율

다시 말해 물처럼 흘러내려온 매출이 얼마만큼의 효율로 이익을 발생시키고 있는가, 

곧 순이익률이라고 할 수 있을 것입니다. 

이 깔대기의 각 단계를 구성하는 요소 하나하나, 

곧 CPC, conversion rate, CLTV, 순이익률 등의 지표를 개선하는 것이 사업을 성장시키는 것이며, 

이상 언급된 모든 지표들은 (x) 연산으로 연결되어 있습니다. 

B2B* 비즈니스의 주요 지표와 구성요소는 B2C의 그것과 다르지만 

(*business-to-business, 최종 소비자보다는 중간 도소매상이나 생산자를 주로 상대하는 비즈니스)

기본적으로 (x) 연산으로 연결된다는 점에서는 차이가 없습니다.

깔대기의 마지막 부분인 순이익률을 결정하는 변수만도 수십가지가 있고

그 변수들은 모두 (x) 연산으로 연결되어 있습니다.

이것들 중 하나를 2배 개선하면 순이익이 2배가 느는 것이고,

5개를 2배 개선하면 순이익 곧 회사 가치가 2^5=32배 느는 것입니다.

즉 100억짜리 회사가 3200억짜리가 되는 것이죠.

깔대기 자체를 얼마나 쉽게 여러 개 찍어낼 수 있는가도 중요한 요소입니다.

순이익 혹은 회사 가치 계산의 마지막에 (x)N 을 하는 공정(operation)이죠.

말하자면 100억짜리 깔대기를 100개 찍어낼 수 있는 비즈니스라면 1조원의 가치가 있는 것입니다.

이게 쉬우면 사업의 확장성(scalability)이 좋다고 표현합니다.

지난 세기에는 잘 설계된 프랜차이즈가 여러 개의 깔대기를 복사해 찍어내는 일에 해당했습니다. 

지금은 그렇게 오프라인에서 형체를 갖춘 프랜차이즈를 운영하는 것보다는 

온라인에서 늘어난 이용자를 상대하기 위해 

AWS에서 복제된 서버 인스턴스를 하나 더 추가하는 것을 확장성의 예로 들 수 있겠죠. 

(*amazon web services. 2020년 현재 대부분의 대규모 웹 서비스는 AWS라는 클라우드 서버 서비스를 기반으로 돌아갑니다. 

오르비는 한국에 AWS를 사용하는 웹 서비스가 거의 없던 8~9년 전부터 AWS를 사용했습니다.)

오프라인 시대에는 

프랜차이즈가 한 지점 더 추가되려면 몇 주의 공사 시간과 부동산, 인테리어 비용 투자가 필요했죠. 

만약 손님이 줄어 지점을 닫아야하면 그 모든 것은 매몰비용이 되었습니다. 

하지만 온라인 비즈니스는 

하나의 서버 인스턴스를 더 올리기 위해 몇 초의 시간이 필요할 뿐이고 매몰비용은 없죠. 

심지어 방문자가 많은 시간대에는 지점을 몇 배 더 늘렸다가, 

사람이 없는 새벽에는 지점을 하나만 남겨두고 모두 임시폐쇄해 운영비를 줄일 수도 있습니다. 

그래서 방문자가 넘쳐 자리가 모자랄 경우 "지점"을 추가하는 일이 

매우 낮은 비용으로, 즉각적으로 이뤄질 수 있기 때문에

기존 공사와 인테리어에 들어가던 시간과 비용을 더 많은 수의 방문자를 끌어들이는 데에 대신 쓸 수 있습니다.

이것이 인터넷 비즈니스(tech)가 전통적인 산업(brick-and-mortar business) 대비 절대적으로 우위를 갖는 면 중 하나이며, 

이것이 전 세계 공개 주식시장에서 시가총액 상위 명단을 모두 온라인 비즈니스들이 독점하는 이유이자, 

코로나19로 모든 주식이 폭락하는 와중에도 독야청청 나스닥 주식들이 폭등했던 이유입니다. 

좋은 깔대기를 만들어 놓으면 

물이 위에서 아래로 흐르면서(시간이 흐르면서) 자연스레 이익이 빠른 속도로 회사의 수조(자산)에 쌓이게 됩니다.

즉 좋은 깔대기를 가진 회사가 큰 돈을 축적하기 위해 필요한 것은 오로지 시간 뿐이죠. 

그런데 이 시간조차 필요없게 만들어준 것이 약 400년 전 네덜란드에서 발명된 주식시장입니다.

우리나라에서 신차를 구매할 때에는 공채를 매입해야 하는 의무가 있습니다. 

신차 구매자는 지자체가 발행한 채권을 의무적으로 (의무니까 낮은 이자율에, 곧 좋지 않은 조건에) 구매해야 하고, 

지자체는 그 돈으로 도로와 철도망 같은 사회간접자본에 투자할 재원을 마련합니다. 

이렇게 강제로 구입한 공채는 만기일까지 보유하며 이자를 받아도 되지만 

대부분의 사람들은 공채를 “할인”해서 금융기관에 판매합니다. 

즉 미래에 발생할 현금흐름을 포기하고 그보다는 좀 작은 현금을 받게 되는 것이죠. 

가령 신차를 구입할 때 이러한 거래(operation)는 

약 1억원짜리 신차를 구매할 때 1천만원 정도의 공채를 매입하고, 

이 공채를 매입도 하기 전에 980만원 정도에 금융기관에 판매해, 

20만원 정도의 비용을 지불하는 것으로서, 공채를 매입해야 하는 의무를 즉시 끝내버리는 형태로 형태로 이뤄집니다. 

이것과 마찬가지로 현대 주식시장은 유능한 창업자로 하여금 

미래의 부를 "할인"해서 앞당겨 가져갈 수 있게 해줍니다. 

강력한 지적자산(intellectual property)을 보유한 창업자가

향후 오랜 시간 동안 매년 1천억원의 이익을 안정적으로 발생시킬 것이라 예상되는 깔대기(사업체)를 만들어냈다고 가정해 보죠. 

그러면 주식시장은 이 사업체, 곧 앞으로 수십년 간 이익을 찍어낼 수 있는 기계의 소유권을 

여러 개로 쪼개서 많은 수의 개인과 회사가 구입할 수 있게 해주고 

그 거래의 상대바인 창업자는 미래의 수익을 할인해서 즉시 가져갈 수 있게 됩니다. 

아마도 이 거래로 그 창업자는 2조원* 정도의 이익을 취할 수 있을 것입니다. 

(*이 값의 계산을 위해 할인현금흐름(DCF, discounted cash flow), 주가수익배수(PER, price-to-earnings ratio) 등의 개념이 동원됩니다)

즉시 억만장자(billionaire)가 될 수 있는 것이죠.

아까 언급한 공채할인과의 차이는, 

1억원의 신차를 구입할 때 공채를 의무적으로 구입해야 했던 구매자는

1천만원의 현금을 주고 구입한 공채를 980만원에 할인 판매해 20만원의 손해를 보았지만,

이 창업자는 사업체를 일굼으로써 

많은 현금을 들이지 않고 몇 조원의 가치를 지닌 회사를 2조원에 할인 판매했다는 점이라 할 수 있겠네요.

이렇게 깔대기를 통해 물을 흘려내리는 데 필요한 시간을 단축시켜주는 “타임머신”을 

IPO(initial public offering, 기업공개, 상장)라고 합니다.

암호화폐(cryptocurrency, 가상자산, virtual assets)의 특성을 이용해서

IPO에 소요되는 시간과 비용, 그리고 준법감시(compliance) 의무에 들어가는 시간과 비용마저 없이

더 빠른 속도로 사업 모델을 현금화하려는 시도가 지난 2~3년 전 크게 유행했던 ICO*입니다. 

(*initial coin offering. 현재 시점에서는 자본주의가 발달해 ICO를 제도화한 소수의 선진국을 제외하고는, 투자자 보호를 위해 ICO를 금지하는 국가가 많음)

자본주의 체제 (x) 연산의 정수라 할 수 있는 것들이죠.

한 사람이 생물학적으로 살아있을 수 있는 시간, 즉 수명은 한정되어 있습니다. 

1조원 이상의 부를 축적하기 위해서는 

지적자산을 현금화하는 타임머신을 타야 하고,

그래서 창업(그 외 실질적으로 유일한 수단은 그를 통해 생성된 자산의 상속)이 필수적인 것입니다.

다만 큰 숫자의 소비자를 상대할 수 있는 현대적이고 산업화된 플랫폼의 도움을 받는다면 

1천억원 정도의 부는 창업 뿐만 아니라 예술가, 작가, 아티스트처럼 

(오르비 여러분들에게 더 와닿는 예로는 1타 강사 같은 경우가 있겠네요.)

지적재산 혹은 창작물을 직접 판매함으로써 축적된 로열티만으로 도달할 수도 있습니다. 

물론 1천억원을 받아가는 아티스트를 배출한 플랫폼을 소유한 창업자는 1조원 이상의 부를 축적한 상태이겠죠. 

100억원, 1000억원, 1조원 같은 숫자들이 너무 여러 번 등장하니 정신이 없으신가요? 

100억만 넘으면 다 부자같은데 이렇게 큰 숫자들에 0이 하나 더 붙는 것에 어떤 차이가 있는지, 

어떤 벽이 있는지 잘 감이 오지 않을 것입니다. 

그렇지만 하나의 0 사이에는 정말 넘기 힘든 벽이 하나씩 있습니다. 

벽을 넘을 때마다 “부의 등급”이 오릅니다. 

다음 글에서는 이 등급에 대해 자세히 알아보겠습니다.

다음편에 계속: (4) 자릿수가 계급이다

2020년 부 3부작 The Wealth Trilogy 2020

- 부의 대수 The Wealth Algebra 1: 부자가 되려면 속지 말아야 하는 계산

- 부의 대수 The Wealth Algebra 2: 부자가 되려면 잘 해야 하는 계산

    (1) 부자는 연봉이 얼마냐고 묻지 않는다

    (2) 김정은이 죽으면 어떤 자산이 제일 먼저 폭락할까

    (3) 사업은 깔대기, 주식시장은 타임머신이다

    (4) 자릿수가 계급이다 (The Order of Magnitude is the Orders of Wealth)

    (5) 

    (6) 

- 부의 국경 The Border of Wealth: 권력은 왜 비트코인을 혐오할까

- 현금의 추락 The Cash Crash: 부동산 부자는 왜 더 부자가 되고 있을까

이 글에서 이따금 괄호 안에 굳이 영어를 제가 적는 경우가 있는데, 주로 어떤 추상명사를 한글로 표현했을 때 그 한글 단어의 의미, 함의, 외연이 영단어의 그것들과 서로 다를 수 있을 때, 혹은 영단어 형태로 더 널리 쓰이는 단어라고 생각될 때 그렇게 했습니다.